Influencer marketing zonder nare nasmaak

‘Influencers’. Het woord heeft een beetje dezelfde nasmaak als ‘netwerken’; alsof je mensen gebruikt als een vehikel om je doel te bereiken. Je gaat immers alleen een relatie met iemand aan omdat die ander (mogelijk) iets van je wil kopen of omdat degene een (voor jou interessant) netwerk heeft.

Kijk maar eens naar je eigen ‘netwerk’; je kent vast een aantal mensen die worden beschouwd als autoriteit in hun vakgebied, en van wie het handig is dat je hen kent. Influencers, dus.

Er is een hele stroming binnen de marketing die zich bezighoudt met deze beïnvloeders. In de PR (waar ik zelf werk) doen we dat eigenlijk al jaren: journalisten ervan proberen te overtuigen om over je klant te schrijven, door interessant nieuws en prikkelende visies zó aan te bieden, dat ze er daadwerkelijk iets mee kunnen. Tegenwoordig kan echter iedereen een influencer zijn: ook een veelgelezen blogger of iemand met veel volgers op Twitter.

Een vraag die mij intrigeert (en daarmee zijn weer terug bij die nasmaak), is of je als marketeer bewust deze influencers moet opzoeken en aan je moet binden, omdat deze kan helpen om je boodschap te verspreiden. En, zo ja, of je ‘influencer marketing’ kunt of moet structureren. Mijn gevoel zegt: ‘nee’. Ga vooral geen mensen benaderen omwille van hun netwerk. Daar prikken mensen genadeloos doorheen en daarom werkt het averechts.

Maar, zoals zo vaak, ligt het iets genuanceerder. Daar moest ik aan denken toen ik deze infographic zag die we bij LEWIS PR samen hebben ontwikkeld met Traackr, een tool om influencers te vinden en monitoren:

 

 

Mijn gedachten gingen terug naar mijn begindagen op Twitter. Het was 2009, dus ik was zeker niet de eerste. Dat scheelde, want ik had meteen een hele bak aan interessante mensen om te gaan volgen. Natuurlijk begon dat met mensen die ik in het echte leven ook al kende (en leuk genoeg waren om ook digitaal te volgen). Maar Twitter gaf me meteen ook de mogelijkheid om mensen die veel verstand hebben van mijn vakgebied van wat dichterbij te volgen. Veel van deze influencers volg ik tot op de dag van vandaag; niet omdat ik wil dat ze iets over mij of mijn werkgever schrijven, maar omdat ik benieuwd ben naar wat ze te zeggen hebben.

Sterker nog: deze oefening herhaal ik regelmatig. De volg-suggesties zijn altijd nuttig: wie volgen de mensen die ik volg?. Ook sites die via een of ander geheimzinnig algoritme een autoriteitsscore aan influencers toekennen (zoals Klout of PeerReach) zijn best nuttig om af en toe in een verloren uurtje te checken. Er zijn altijd mensen die je nog niet kende en die blijkbaar een behoorlijke stem hebben in jouw vakgebied.

Zoals dat gaat met Twitter, blijf je de interessante mensen volgen, de nono’s filter je er makkelijk weer uit: unfollow en even goede vrienden. Met de mensen die overblijven, bouw je toch een band op – of je dat nu bewust doet of niet. Vooral de tweeps die ook nog eens iets vertellen over wat hen persoonlijk bezighoudt leer je kennen. Ik heb geen statistieken om het te bewijzen, maar ik vermoed dat ik al gauw met driekwart van de (bijna duizend) mensen die ik volg op Twitter op de een of andere manier interactie heb gehad. Sommige ken ik nu zelfs in het echte leven, via Twitter.

Waar ik heen wil? Misschien is het in kaart brengen van influencers helemaal niet zo’n slecht idee als het klinkt. Het gaat erom wat je vervolgens met ze doet. En gelukkig gaat de infographic van Traackr daar ook op in: bouw een relatie op door oprecht geïnteresseerd te zijn. Mik niet op de korte termijn en weet wat iemand beweegt en wat zijn of haar doelgroep is.

3 gedachten over “Influencer marketing zonder nare nasmaak”

  1. Niet helemaal met je eens Freek. Invloed is niet alleen een status waardoor je interessanter wordt. Het heeft ook te maken met persoonlijkheid. Uit de psychologie en sociologie weten we dat influencers zich door andere motieven laten leiden. Social proof werkt bij hen bijvoorbeeld averechts. Daarom ben ik ervan overtuigd dat discrimineren op invloed, net als op enthousiasme (bijvoorbeeld NPS), best positief kan uitpakken. Zeker als je bijvoorbeeld kijkt naar de winstgevendheid van specifieke klanttypen. Discrimineren kan leiden tot meer marge. Zijn we misschien niet zo gewend in de PR, maar in loyalty marketing (ook een liefde van me) is dat daily business. En uiteindelijk is marge (winst) óók een belangrijk thema voor de meeste bedrijven 😉

    Ben het wel met je eens dat je niet moet mikken op influencer marketing vanuit een soort scoringsdrang op de korte termijn. Dat gebeurt wel heel veel; paaien en voortrekken. Ik houd daar niet zo van. Maar door influencers andere content aan te bieden en een andere persuasion strategie te gebruiken (juist vanwege hun invloedspositie) kunnen we ze beter bedienen en uiteindelijk ook inzetten. Dat is althans mijn hypothese 😉

    1. @Hans: het maakt mij niet eens zo veel uit waarom je vriendjes wil worden met een influencer, het is mij meer te doen om de weg ernaar toe. Dicht tegen iemand aankruipen omdat diegene jou ergens verder mee moet helpen, dat is wat (volgens mij) niet werkt. Begin met interesse, en dat kan leiden tot iets moois.

      @Edwin: bedankt dat je in één zin samenvat waar ik 9 alinea’s voor nodig heb. En een infographic. Je bent onnavolgbaar!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *