Inbound marketing en sales: een cultuurshock?

IMG_1736“The secret of change is to focus all of your energy, not on fighting the old, but on building the new.” – Socrates

Inbound marketing en veranderingen. Ze lijken onlosmakelijk met elkaar verbonden. Er zijn ongetwijfeld uitzonderingen, maar het is waarschijnlijk dat het overgaan van outbound op inbound marketing, zeker in gevestigde organisaties, niet zonder slag of stoot gaat. Het is dan ook vaak bijna het tegenovergestelde doen, van wat je deed en je ‘moet’ loslaten. Waar je voorheen mensen te pas en te onpas (bewust of onbewust) ‘stalkte’ met je boodschap, stel je je bij inbound marketing bescheiden op en zorg je voor perfecte vindbaarheid online, relevante content en stoor je mensen niet. Dit alles met behulp van social media. Maar hoe zorg je er nu voor dat je afdelingen (zoals bijvoorbeeld ‘sales’) meekrijgt in je nieuwe aanpak, zonder dat deze verandering jaren duurt en zonder dat het een cultuurshock veroorzaakt?

Hoe het werkt

Inbound marketing is in Nederland nog een betrekkelijk jong fenomeen. Het is uit Amerika afkomstig, waar het werd bedacht door de oprichters van software ontwikkelaar Hubspot. In Amerika is het razend populair. Dit filmpje illustreert heel mooi hoe het kan werken.

[youtube id=”Q3yCB7AvvAk” align=”left”]

‘Why, tell me why’

Waarom pas je het toe? In mijn vorige blog, die op Marketingfacts.nl verscheen, beschreef ik het al.

  • Als eerste omdat je als zender steeds vaker ‘uit’ kunt worden gezet. Spamfilters, NEE-NEE stickers, bel-me-niet registers.
  • Ten tweede: klanten worden steeds kritischer door de transparantie die internet met zich meebrengt, omdat ze steeds sneller doorhebben of je boodschap echt is of nep.
  • En als laatste, omdat er steeds meer technologie komt die ‘storende’ marketingboodschappen kan filteren.

 Als het dus niet meer werkt, zoals het werkte, is inbound marketing het overwegen meer dan waard. Als het wel nog werkt zoals het werkte trouwens ook.

‘Let’s do the twist’

Alhoewel de term inbound marketing misschien anders doet vermoeden, heeft deze vorm van marketing relatief grote gevolgen in benadering van je klanten, ook voor andere afdelingen. Het is een denkwijze, waarbij oude patronen doorbroken worden en vooral veel vertrouwde rituelen losgelaten moeten worden. Om te beginnen bijvoorbeeld bij de afdeling verkoop. Bij outbound marketing stuurde je je salesmensen op acquisitiepad met de nieuwste gedrukte documentatie en een iPad met prachtige bedrijfs- en productpresentaties. Op beurzen zette je ze in als standbemanning om zoveel mogelijk mensen je stand op te lokken. Bij het toepassen van inbound marketing zal hun rol wezenlijk veranderen. Hun ‘cold calling’-aanpak blijkt niet de beste; bijna 91% van de telefoontjes is niet effectief, bewijst onderzoek van Harvard. Want eigenlijk interrumpeer je je klant steeds. Door de goede relatie en omdat het ‘altijd al zo werkte’ wordt er vast en zeker toch wel een (goed) gesprek gevoerd, maar de vraag is of de inhoud aansluit bij de fase van de ‘customer journey’ (Cor Hospes schreef er een mooie blog over) waarin de klant op dat moment zit en überhaupt omzet oplevert. Maar is de weg die de klant aflegt (voor hij je product of dienst aanschaft) door de opkomst van de transparantie van internet en de mobiele mogelijkheden niet dynamischer en onvoorspelbaarder dan ooit? Grote kans dat hij niet meer verloopt, zoals hij in het verleden verliep.

customer experience new generation

Door de opkomst van (mobiel) internet begint meer dan 80% van de oriëntatie op koop online en al 60% van de aankoopbeslissingen worden mede bepaald door online informatie. Stop dus met aan de bovenkant zoveel mogelijk potentiële ‘leads’ in de verkooptrechter te stoppen, omdat je denkt dat dat zoveel mogelijk omzet op gaat leveren. Probeer het eens op de inboundmanier. ‘Lok’ ze naar je toe met relevante content en kijk wat er gebeurt. Het proberen waard.

Relevante efficiënte oplossingen

Hoe zorg je er voor dat vraag en aanbod beter op elkaar aansluiten? Als je niet meer alleen ‘de baan’ op ‘mag’ om te pushen en stalken, moet je dan maar gaan zitten wachten tot de klant jou een keer belt? Heel kort door de bocht: ja! Maar die tijd is prima anders in te vullen. Zodat áls je gebeld wordt zoals in het filmpje, je aanbod perfect aansluit bij de (latente of concrete) vraag en je heel efficiënt met jouw tijd en de tijd van je klant om kunt gaan. Het vergt wel wat aanpassingsvermogen. In plaats van al die ‘cold calls’, zou je bijvoorbeeld kunnen gaan bloggen en actief de dialoog aan kunnen gaan op social media.
Bedenk eens welke vragen je regelmatig krijgt van je klanten. Wat is onduidelijk, waar kun je de oplossing vinden, hoe kun je ze echt helpen? Maar ook: beschrijf het proces eens, bijvoorbeeld hoe een representatief referentieproject tot stand is gekomen. Welke pijnpunten kwam je tegen, hoe zijn ze opgelost, wat kun je daarvan leren voor de volgende keer, hoe tevreden was de klant met het eindproduct, waar bleek dat uit? Geïllustreerd met mooie foto’s of korte video’s en het liefst voorzien van inzichten vanuit de klant, zodat je de vraag of de informatie relevant is, altijd met ‘ja’ kan beantwoorden.

Deel deze informatie vervolgens online via je website en via je social media netwerken als LinkedIn en Twitter. Niet te vaak, want dan ‘spam’ je al snel weer. ‘Toevallig’ worden deze blogs door Google ook erg gewaardeerd, wat ook weer een voordeel is voor je vindbaarheid. De ervaring leert dat van alle posts die je kunt delen, deze vorm van informatievoorziening ook leidt tot het hoogste percentage engagement. Dus je klant wordt er wijzer van, jij ook en op het moment dat je vragen krijgt, kom je perfect beslagen ten ijs. De ‘kosten’ die je maakt zitten vooral in de tijd die je er mee kwijt bent, dat is ook weer gunstig voor je onder druk staande marketingbudget. Win-win-win.

 

laatjes

Kom in het goede hokje

Uiteraard is bovenstaande enigszins kort door de bocht. Maar in essentie wel hoe het kan werken, zeker als je positief denkt in oplossingen en kansen. En het vooral gewoon een keer probeert. Just do it! Vooropgesteld, welke aanpak je ook toepast: houd je gezamenlijk doel voor ogen en werk samen, met welke afdeling dan ook. Als je ziet hoe succesvol het is, word je vanzelf enthousiaster en meer bedreven in de inbound aanpak. Je klant zal blij zijn dat er nog beter naar hem geluisterd wordt en dat hij precies vindt wat hij zoekt. Hij gaat je door alle relevante kennis die je deelt sneller als autoriteit of thought leader zien en dat is wat je wilt bereiken. Want ook al lijkt het misschien of er in jouw branche alleen ‘op prijs’ keuzes worden gemaakt, als die laagste prijs ook zorgt voor de slechtste service of ander bijkomstig nadeel, omdat je tenslotte niet overal op kunt focussen, kiest je klant de volgende keer echt wel anders. Als hij meer dan goed geholpen wordt, kom je bewust of onbewust ‘in het goede hokje’ in het hoofd van de klant terecht en dus ook automatisch (of de klant het wil of niet) bovendrijven op het moment dat hij opnieuw zijn keuze maakt. Dat is ongetwijfeld beter voor een goede (persoonlijke) en langdurige relatie met je klant en de euro’s die hij je gunt. En het geeft veel meer voldoening.

Voor het geval het je nog niet helemaal duidelijk is, hoe inbound marketing werkt en hoe je het precies in kunt zetten; Edwin Vlems heeft er een 
interessant boekje over geschreven. Maar natuurlijk kun je hieronder je vraag stellen, een reactie geven of me een mail sturen. Ik denk graag met je mee.

4 gedachten over “Inbound marketing en sales: een cultuurshock?”

    1. Dankjewel Aldo!
      Ben het met je eens dat hij inzichtelijk te maken is en waarschijnlijk inderdaad veel beter dan voorheen, maar of hij er voorspelbaarder op geworden is, betwijfel ik 😉

      1. Amazon gaat al verzenden net voordat je iets gekocht hebt. Het gaat juist om de voorspelbaarheid zodat er beter op geanticipeerd kan worden. Klinkt beetje eng misschien maar dit is de richting die we op gaan met marketing, mede door innovaties in het digitale landschap.

        1. Mooi voorbeeld Aldo! Klopt inderdaad dat het zo werkt (net als die zwangere tiener in Amerika wiens vader via post van Wallmart al eerder wist dat ze zwanger was, dan zijzelf!), maar dit is zeker in B2B nog echt toekomstmuziek volgens mij. In ieder geval in de bouw wel. Maar zoals gisteren op het journaal was met het scannen van je wifi of bluetooth in en rond Dixons winkels: twee keer met je ogen knipperen en we zijn zover!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *