PieterBas: de content van een ex-cowboy

“Ik wist helemaal niet dat er een naam voor mijn marketing was, dus ik noemde het maar Marketing 2.0″. Hans Buskens, commercieel directeur van automatiseringsbedrijf PieterBas, beseft dat ‘marketing 1.0′ niet meer werkt, en is overgestapt op content marketing. Zijn case is echt een schoolvoorbeeld van hoe klassieke marketing niet meer werkt, en wat je dan wel moet doen. Een perfecte case voor de NIMA-examens van de toekomst zeg maar. Maar voordat ik uitleg waarom: eerst iets over het bedrijf zelf.

 

Marketing is kinderspel

logo[1]PieterBas bestaat al 25 jaar, en is een echte niche-speler: het bedrijf ontwikkelt automatisering voor afvalverwerkingsbedrijven, de laatste jaren natuurlijk een belangrijke groeimarkt. Voor degenen die hun marketingkennis nog paraat hebben: PieterBas heeft gekozen voor een strategie van ‘Product Leadership’, alhoewel langzaam richting ‘Customer Intimacy’ wordt bewogen, mede met behulp van content marketing. Bij het bedrijf werken 21 mensen, en naast Hans is ook zijn broer Pieter Bas (jawel) mede-eigenaar.
Tot enkele jaren terug beperkte de marketing van PieterBas zich met name tot direct marketing campagnes. Een centraal concept (zoals het ‘PieterBas kinderspel’) werd via allerlei media de markt in geslingerd, met het generen van ‘leads’ als doel. Klinkt nu oubollig, maar in de jaren ’80 hoorde PieterBas bij de kopgroep op dit gebied.
In 2011 besefte Hans Buskens echter dat zijn marketing niet meer werkt, en tijdens een ‘heisessie’ werd de stand opgemaakt: nauwelijks nog respons op direct marketing (van 2% naar 0%), een conversie op telemarketing die was gedaald van 33% naar 5% en geen enkele lead via de advertenties. De eerste reactie op deze ontwikkeling was die van ‘versterking’: nog vaker adverteren, in nog meer media. Naast een stijging van de kosten leverde dit ook een imago bij potentiële klanten op dat haaks stond op het beeld dat ze uit wilden stralen: dat van cowboys, snelle jongens die uit zijn op snel scoren in plaats van op kwaliteit, kennis en innovatie. Hans somde tijdens de heisessie ook nog wat recente marktontwikkelingen op, die vooral met internet te maken hadden: transparantie, social media en een klant die steeds mondiger en deskundiger werd vanwege de ontsluiting van alle wereldwijde kennis. Allemaal zaken die erop wezen dat het zo niet langer kon.

De omslag

De conclusie van de heisessie was duidelijk: in 2012 zou PieterBas beginnen met activiteiten die nu ‘content marketing’ worden genoemd, waarbij de focus zou verschuiven van ‘onze producten leidend’ naar ‘de interesses van de doelgroep leidend’. Primaire doelstelling werd PieterBas positioneren als autoriteit door kennis en informatie onvoorwaardelijk en met iedereen te delen. Leadgeneratie werd een secundair, afgeleid doel: als we in het eerste zouden slagen zou het tweede vanzelf volgen, zo redeneerde Hans.
Belangrijk in de nieuwe strategie is dat het blog centraal kwam te staan en dat álle andere media erop gericht zijn om mensen naar het blog te trekken. De communicatiedoelstelling van alle andere media (online én offline) was dus: bekendheid van en bezoekers op het PieterBas-blog genereren. Op de website kreeg het blog daarom een centrale plaats, en een journaliste werd ingehuurd om deze periodiek te vullen met nieuwe teksten. De focus in de gebruikte middelen kwam online te liggen: er werd nog wel geadverteerd in vakbladen, maar daarnaast werd ingezet op e-mailmarketing, marketing via social media en free publicity op websites en blogs.
Na een jaar werd geëvalueerd: alle doelen waren behaald. Dankzij de kennis en informatie die online werd gedeeld verschoof het imago weer in de richting van wat men wenste: een innovatieve en deskundige kwaliteitsleverancier met een focus op de afvalbranche. Daarnaast leverde het ook veel potentiële klanten op die PieterBas benaderden aan de hand van de artikelen die men las.
Een ongepland maar belangrijk en gewenst neveneffect was het effect op de interne organisatie: medewerkers waren niet alleen beter geïnformeerd, maar ook trotser en méér betrokken dan eerst. En dat heeft weer een positieve magneetwerking op het aantrekken van nieuwe medewerkers: vacatures werden vrij snel ingevuld, door erg goede krachten. Kostte het werven van een nieuwe medewerker eerst nog zo’n € 2500,- tot € 10.000,-, nu was men voor € 139,- klaar.

“Onze nieuwe content marketing blijkt dus succesvol”, zo vervolgt Hans Buskens, “Maar er is nog veel te doen: meer dialoog creëren met de markt, het streven naar bijdragen van klanten aan de content over PieterBas en contentmarketing ook gaan inzetten ter ondersteuning van sales (white-papers, webinars, etc.) en om bestaande klanten te binden en ambassadeurs van ze te maken.” Hans ziet duidelijk de kansen hiervan, waardoor hij in de toekomst met ‘echte’ content marketing bezig kan zijn, zoals hij het noemt. Een “spannende reis” volgens Hans “Want je bent aan het vallen en opstaan. Maar dat is niet erg, de grootste lol van deze reis is niet de spanning zelf, het is het feit dat je niet weet waar hij naar toe zal gaan”.

Deze case is onderdeel van hoofdstuk 9 van mijn nog te schrijven boek ‘Scoren met Content Marketing’

6 gedachten over “PieterBas: de content van een ex-cowboy”

  1. Al het oude werkt niet meer. Opt-in rates zijn om te janken en offline/DM is reteduur en ook vrij ineffectief.

    “Deze case is onderdeel van hoofdstuk 9 van mijn nog te schrijven boek ‘Scoren met Content Marketing”

    Ga eens heel snel beginnen met schrijven! 🙂

  2. Mooi voorbeeld hoe het ook kan. Wat ik nog wel mis is adverteren via Google AdWords. Dat werkt wel (sterker nog: het werkt steeds beter). Waarom? Omdat je precies gericht kan adverteren op je doelgroep, de resultaten direct meetbaar zijn en je inhaakt op mensen die echt op zoek zijn naar wat je te bieden hebt. Waarom werkt het steeds beter? Omdat mensen wanneer ze op zoek zijn naar een professionele aanbieder (zeker in de B2B markt) met een klik op een advertentie weten dat men bij een professionele aanbieder terecht komt. Geloof je in content marketing, dan zou je ook moeten geloven in zoekmachinemarketing (SEO en SEA). De kern is immers het zelfde. Eigenlijk ben ik wel benieuwd of PieterBas SEO en SEA inderdaad meenemen in hun marketingstrategie.

    1. Bij ons heeft SEO zeker aandacht in onze marketing. Maar het mooie van inbound-marketing is juist dat door het publiceren van echt voor de doelgroep interessante content je vanzelf hoog scoort in Google (dat wij met een relatief klein aantal gespecialiseerde concurrenten in een heel kleine niche-markt actief zijn zal daar overigens ook zeker aan bijdragen). We proberen bij het schrijven van onze blogposts desondanks wel rekening te houden met zoekwoorden waar we op gevonden willen worden en natuurlijk gebruiken we een SEO Plugin. PieterBas scoort zo op vrijwel alle relevante zoekwoorden een Page1 ranking.

      We houden ons mede vanwege het succes met SEO niet bezig met SEA. Bovendien beschouw ik SEA eigenlijk gewoon als een (nieuwere) vorm van outbound-marketing. Wellicht dat Google ads met relevante content iets minder ‘intrusive’ zijn dan ouderwetse banners, maar feit blijft dat je de ‘zoeker’ lastigvalt met jouw Ad op een moment dat jouw (relevante?) content niet in zijn zoekresultaten terugkomt.

      Kortom voor PieterBas geldt: SEO: Ja, SEA: Nee

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *