Een inboundmarketingplan is heel andere koek

Koekie

inbound cursus“Kun je niet een geïntegreerd marketingplan schrijven?” vroeg Tristan Lavender toen ik twitterde dat ik weer een inboundmarketingplan voor een klant ging schrijven. Mijn antwoord was bot: “Nee”. Een dogmatische reactie, dus ik joeg er meteen maar een smiley achteraan. Het was een reflex, maar toen ik het rationeel ging bekijken kwam ik tot de conclusie dat het helemaal niet zo makkelijk is om een inbound plan te integreren in het traditionele marketingplan. Ik zal een poging doen om uit te leggen waarom, als voorloper op de opleiding die binnenkort begint. En om uit te leggen wat inboundmarketing is gebruik ik een quote van reclameman Craig Davis: “We have to stop interrupting people with what they are interested in, and BE what they are interested in.” Helder toch? Niet de reclame voorafgaand aan dat leuke Youtube-filmpje maken, maar het Youtube-filmpje zelf. Zonder dure filmploeg.

Klassieke marketingplannen

Omdat ik twaalf jaar marketingdocent ben geweest (en stopte toen ik niet meer geloofde) weet ik nog precies hoe de stappen in het traditionele marketingplan eruit zien:

  • Je deelt de markt in in segmenten en kiest je doelmarkt(en) en doel(stelling)en.
  • Je kiest een (perfect en politiek correct) imago ten opzichte van je concurrenten dat je in de/een doelmarkt wilt hebben: je ‘positionering’.
  • Je bouwt dat imago met je marketingmix: product, prijs, plaats, promotie (en in de dienstverlening ook personeel).

Dat is dus het model dat ik mezelf en anderen twaalf jaar lang heb aangeleerd, en dat volgens mij niet langer werkt. Nou ja ik veel gevallen niet. Want omdat ik in de loop der tijd ben gaan beseffen dat inboundmarketing in bepaalde markten (vooral FMCG) niet zoveel kracht heeft als in bijvoorbeeld B2B, besefte ik daarmee ook dat het ‘outbound’ nooit helemaal zal vervangen. Maar ook in B2B-markten merk ik dat je outboundmarketing soms nog wel nodig hebt, bijvoorbeeld als je mensen naar een webinar toe wilt trekken. Of bij offline marketing. Ik heb dus moeten leren toegeven: inboundmarketing is geen panacee, het werkt niet altijd en niet overal even goed. En dan is het dus logisch dat het in de meeste markten noodzakelijk is om inboundmarketing en outboundmarketing in één plan te integreren. Toch? Nee. Want de verschillen zijn volgens mij gewoon te groot.

Waarom is integratie zo moeilijk?

Als de kern van inboundmarketing is dat je de kennis en persoonlijkheid van je medewerkers deelt en wacht tot klanten er (via Google en social media) op af komen, dan zijn er best wel veel verschillen met outboundmarketing, en dus ook in de manier waarop je het planmatig aanpakt:

  • Bij inboundmarketing verschuift de focus van direct extern naar indirect extern: je richt je niet meer via reclame e.d. op de klant, maar stimuleert je collega’s om hun kennis en persoonlijkheid op authentieke wijze online (maar ook offline) te delen. Dit werkt vervolgens als magneet op (potentiële) klanten via Google of social media.
  • Bij inboundmarketing praat je volgens mij niet langer over doelgroepen maar over volggroepen: jij kiest je doelgroep niet langer, je wordt gevonden.
  • Concurrentie is volgens mij niet langer relevant als je de unieke combinatie van kennis en persoonlijkheid van jou en je medewerkers online zet, want wie is er immers unieker dan jij? Of zoals ik laatst in een reclameblad las: “There is no competition in being you.” Bij inboundmarketing komen mensen op jou af, ze hebben speciaal voor jou gekozen. Bij outboundmarketing moet je telkens als je bijvoorbeeld een cold call pleegt uitleggen wat je nou zo bijzonder maakt.
  • In een transparante wereld kun je je imago niet kiezen volgens mij, je kunt alleen zijn wie je bent, of dat op zijn hoogst goed ‘uitdragen’. Maar alle pogingen die je doet om iets heel anders uit te stralen worden door de markt afgestraft. Of zoals reclamemaker Paul Meyer het onlangs verwoordde: “Reclame legt een vernislaagje over een bedrijf, terwijl de samenleving dat er juist weer af wil krabben.” Onderstaand plaatje is ook treffend.

  • Niemand zit volgens mij nog op perfectie te wachten volgens mij, mensen willen juist de rafelrandjes aan anderen zien. Op het Youtube-kanaal van Coca Cola zijn de ‘making of’ filmpjes bijvoorbeeld populairder dan de commercials.
  • Het nastreven van een politiek correct imago is volgens mij niet slim in een transparante wereld, je schoffeert misschien een klein groepje mensen als je politiek incorrect communiceert maar een grote groep kan het erg waarderen. ‘Dankzij’ internet zijn er steeds minder tere zieltjes, dus bij inboundmarketing zeg of schrijf je gewoon wat je denkt. Nou ja niet alles natuurlijk.
  • Er zijn volgens mij geen meetbare doelstellingen mogelijk in authentieke marketing(communicatie), zodra je (meetbare) doelstellingen introduceert verdwijnt de authenticiteit.
  • En de belangrijkste: jij hebt niet langer de regie, de klant zit in de regisseursstoel. En dat wordt in de toekomstige ‘Intention Economy’ alleen maar erger: klanten gooien hun ‘behoefte’ in de lucht en -geselecteerde- potentiële leveranciers mogen ze opvangen.

Een inboundmarketingplan is dus een plan op bedrijfsniveau, een niveautje hoger dan een klassiek marketingplan. En dus is het moeilijk om ze te integreren, je kunt ze op zijn hoogst naast elkaar laten leven. Maar hoe ziet er een inboundmarketingplan er dan wel uit?

Een inboundmarketingplan

Een inboundmarketingplan is ook stapsgewijs, maar toch anders volgens mij. Mijn inboundmarketingplannen hebben globaal de volgende opbouw:

  • Bij een inboundmarketingplan begin je ook met een interne en externe analyse, zij het dat de nadruk erg ligt op kennis: aan welke kennis is in de markt behoefte (niet alleen inhoud maar ook vorm) en welke kennis is in het bedrijf aanwezig? Een ‘confrontatie’ hiervan levert witte vlekken op, die dienen te worden ingevuld: welke relevante kennis ontbreekt nog?
  • Daarna benoem je iemand tot contentmarketingmanager en (bij voorkeur een ander) socialmediamanager. Natuurlijk vervullen zij deze taken op ‘corporate’ niveau (webcare, bedrijfsnieuws etc.) maar zij stimuleren vooral hun collega’s om actief hun kennis (‘content’) en persoonlijkheid (‘social’) te delen.
  • Vervolgens gaat alle aandacht dus naar de medewerkers: welke kennis bezitten zij waar de markt naar op zoek is? Wat is hun stokpaardje, waar willen ze ‘bekend’ mee worden? Hoe gaan ze deze kennis delen?
  • Aan de hand van al deze informatie richt je een ‘inboundkalender’ in: wie doet wat wanneer qua content en social? Deze kalender mag natuurlijk de authenticiteit niet beschadigen, maar zeker bij een groot bedrijf is het structureren belangrijk.

Een inboundmarketingplan is volgens mij dus heel andere koek, op zijn hoogst schrijf je het ‘naast’ het outboundmarketingplan. Een integratie lijkt me best ingewikkeld, even een concreet voorbeeld om het uit te leggen: bij MCB heeft één van onze vrachtwagenchauffeurs (@tri3st) mij leren twitteren, hij had veel meer volgers dan ik. En hij geeft MCB in de logistieke wereld een sterk imago. Maar @tri3st is geen onderdeel van het ‘klassieke’ marketingplan, en zal het ook nooit worden. Hij heeft echter enorm veel positieve impact op onze markt, moet ik hem dat verbieden?

Kortom: het klassieke marketingplan gaat specifiek over een deel van het bedrijf, het deel dat de klant in het verleden waarnam (ook offline). Maar in deze transparante tijden nemen klanten alles waar, ook wat een vrachtwagenchauffeur van je bedrijf twittert. Dat kun je als bedreiging zien, maar ook als kans. Als je collega’s hun kennis en persoonlijkheid online delen levert dat voor een minimaal marketingbudget een enorme magneetwerking op klanten en andere stakeholders op. En dan ben je planmatig bezig met inboundmarketing.

Maar dat is slechts mijn insteek, en aangezien we in een transitiefase zitten ben ik erg benieuwd hoe anderen hierover denken. Dus wat vind jij: zijn inbound en outbound strategisch goed te combineren?

Het inboundmarketingplan is onderdeel van de Opleiding Inbound Marketing B2B (NIMA-geaccrediteerd) die op maandag 6 oktober begint. Klik hier meer informatie.

4 gedachten over “Een inboundmarketingplan is heel andere koek”

  1. Mooi verhaal weer Edwin! Die SWOT van kennis ga ik zeker gebruiken, mooi handvat voor een workshop.

    Maar om op je vraag in te gaan. Ik ben het met je eens dat op strategisch niveau inbound en outbound slecht met elkaar te combineren zijn. Daarom zou ik zeggen, ga op strategisch niveau voor inbound. Maar op het uitvoerende / middelen niveau kan je denk ik prima inbound en outbound kan combineren, om zo de resultaten van je inbound marketing inspanningen een beetje te boosten, zoals met een AdWords campagne of een persoonlijke direct mail met een uitnodiging voor online of offline event.

    PS:Ik ben bezig een blog reeksje te schrijven over die combinatie’s. 2 weken geleden over DM’s (waarin ik jou trouwens nog noem 😉 ), morgen over Online Ads, en dan komen dr de komende tijd nog 5.

  2. Zoals je wellicht al zou verwachten van mij, ik vind dat Inbound en Outbound perfect te combineren zijn. Waarom zou je niet tegelijkertijd je kennis online kunnen zetten en daarnaast bijv. een AdWords campagne kunnen draaien? Inbound Marketing is ook Outbound gericht. Laten we eerlijk zijn, dit artikel is toch “meant to be read”. En je wilt toch ook dat dat het doorgezet wordt via Social Media (die bij uitstek outbound zijn)? Ik doe dat graag trouwens, een goed artikel delen met mijn volgers. Wat volggroepen betreft, ook daar hanteer ik liever het klassieke doelgroep. Alle inbound marketing moet zinvol zijn voor je potentiële doelgroep anders is het een “waste of time and energy”. Natuurlijk heb je geen volledige grip op de mensen die jouw content lezen en zich daardoor laten inspireren, maar als ik schrijf over internet marketing doe ik dat voor mensen die daar in geïnteresseerd zijn. Zitten die allemaal in mijn doelgroep? Nee, dat niet, die controle heb je online nooit.

    1. Bedankt voor je reactie Paul.

      Ik wil allereerst benadrukken dat Inbound en Outbound ook in mijn optiek samen te gebruiken zijn, maar niet in één strategie. Ik geloof niet dat je tegelijk tegen je medewerkers kunt zeggen dat ze zichzelf authentiek online moeten profileren, en vervolgens met het hele bedrijf een gewenst imago moet kiezen. Dat imago is een optelsom van individuen. Ik geloof bijvoorbeeld ook niet dat tweets onderdeel van de P ‘Promotie’ van je marketingmix kunnen zijn. Social media zijn social, en moeten van echte mensen komen. Volg jij veel bedrijven op Twitter? Ik zie dus problemen bij het integreren van Inbound en Outbound, maar naast elkaar kunnen ze misschien best gebruikt worden.

      Daarnaast wil ik ook benadrukken dat in mijn definitie (maar wie ben ik) social media niet tot ‘Outbound’ behoren omdat mensen ze makkelijk kunnen negeren (ontvolgen). Typisch Outbound is als mensen er niet makkelijk omheen kunnen, bijvoorbeeld popups op je mobiel of de reclamefilmpjes voorafgaand aan een Youtube-filmpje. Overigens zijn de meeste mensen die je artikel uiteindelijk lezen niet via social media erop gekomen, maar later via Google. Dus ook zonder het delen van je artikel via social media krijg je toch veel lezers.

      En ik begrijp tenslotte wat je bedoelt met die doelgroepen, maar wat ik duidelijk wil maken is dat je steeds minder invloed hebt op wie je klant uiteindelijk wordt. Een mooi voorbeeld van iemand die klanten kreeg en vervolgens zei “Ja maar die zitten helemaal niet in mijn doelgroep” beschrijf ik hier (paragraaf over reflex): http://www.inboundindustry.nl/archief/2014/04/15/de-content-marketing-zijn-twee-scholen/

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *