Scoren met contentmarketing, Edwin Vlems, 2015

In de afgelopen week heb ik twee boeken over contentmarketing gelezen, die elkaar prachtig aanvullen. Deze week doe ik verslag van het boek van Edwin Vlems, volgende week trakteer ik jullie op een recensie over ‘Aan de slag met contentmarketing’ van Aart Lensink.

Scoren met Contentmarketing  is een praktisch en gemakkelijk leesbaar boek voor iedereen die met contentmarketing wil beginnen of eerste ervaringen heeft opgedaan.

Magneeteffect

In deel I legt Edwin het belang van contentmarketing uit. CoVoorzijde scoren met contentmarketingntentmarketing is van alle tijden (denk aan de Michelingids), maar door de optimale vindbaarheid van informatie op internet is contentmarketing sterk in belang toegenomen. Dankzij Google en sociale media heeft kennis nu een magneeteffect gekregen, waardoor steeds meer organisaties van outbound marketing (zenden) overgaan op inbound marketing (zorgen dat je op het juiste moment op de juiste plaats gevonden wordt).

De ROI van content berekenen

Digitale content heeft een veel langere houdbaarheidsdatum dan advertenties of andere offine content. Met behulp van de sales funnel is de ROI van content meetbaar. De funnel bestaan dan uit de volgende stappen: 1) gezien 2) geklikt 3) gelezen 4) actie 5) gegevens achtergelaten 6) verrijken van klantkennis 7) bestelling 8) herhaalaankopen. De uiteindelijke ROI bereken je vervolgens via de formule:

(Customer Lifetime Value – marketinginvestering)*100/marketinginvestering.

Soms is het handig om specifieke maatregelen te nemen om de meetbaarheid te vergroten, zoals een contactformulier in plaats van een e-maildres.

Bedrijven die veel meten, nemen soms verrassende mechanismen waar, zoals AFAS, dat ontdekte dat een call-to-actionbutton vaker werd aangeklikt als de persoon op de foto er naar leek te kijken.

Social media geven je bedrijf een gezicht

Edwin betoogt dat social media niet alleen van belang zijn voor de promotie van content, maar je als bedrijf ook een eigen gezicht kunnen geven, zeker als veel medewerkers van het bedrijf op sociale media kennis delen. Vindbaarheid is niet voldoende, zegt hij, je moet je ook onderscheiden en daar helpen social media bij.

Storytelling

Deel 1 sluit af met een sterke paragraaf over de waarde van storytelling: argumenten overtuigen, een verhaal inspireert. Goede verhalen worden doorverteld en uit onderzoek blijkt dat men voor merken met een verhaal een hogere prijs wil betalen. Edwin citeert Maya Angelou: “Mensen zullen vergeten wat je deed, maar nooit hoe je ze liet voelen”. Sluit voor een optimaal effect wel aan bij de belevingswereld van je publiek (framing).

Bloggen

Deel II beschrijft stapsgewijs hoe je contentmarketing in de praktijk brengt. Begin met een goede interne en externe content analyse en stel vast waar de witte vlekken (= kansen) liggen. De keyword tools van Google Analytics kunnen daar bijvoorbeeld bij helpen. Ook het maken van een buyer persona en het in kaart brengen van zijn klantreis komen vanzelfsprekend aan bod.

Alhoewel Edwin allerlei contenttypen behandelt, zoals presentaties op Slideshare, videoproducties, infographics en zelfs oude contentvormen als boeken, is het duidelijk dat hij aan bloggen de meeste waarde toekent. Hij heeft er dan ook veel ervaring mee en heeft in de praktijk de kracht ervan ontdekt. Dit hoofdstuk zit boordevol praktische tips.

De laatste twee hoofdstukken (organisatie van contentmarketing en content kalender) blijven daarmee vergeleken wat oppervlakkig. Maar misschien is daarover ook niet veel meer te zeggen.

Aantoonbaar resultaat

Het boek is gelardeerd met zeer leesbare (uitsluitend B2B) cases, waaruit steeds weer blijkt dat contentmarketing aantoonbaar tot leads en business leidt. In sommige gevallen zijn de cases voorzien van harde kengetallen. Huybregts Relou, AFAS, Heembouw, Hitma, Heras, Limburgia, PieterBas en Sha6er passeren de revue, stuk voor stuk B2B bedrijven die in hun markt thought leader zijn geworden dankzij contentmarketing.

Niet meer adverteren?

Tot slot nog wel een kleine kritische kanttekening. Edwin gelooft zo heilig in inbound marketing dat hij de traditionele marketing als geheel naar de schroothoop stuurt, inclusief digitale advertenties. Hij ziet een wereldwijde trend. Ik ken wetenschappelijke onderzoeken, waaruit het tegendeel blijkt. En uit ervaring weet ik dat digitale advertenties wel degelijk een positief resultaat kunnen opleveren en het opbouwen van een vast publiek kunnen versnellen, mits ze goed zijn gericht en inspelen op een behoefte. We kunnen met z’n allen wel roepen dat we niet vatbaar zijn voor advertenties, de praktijk laat vooralsnog iets anders zien.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *