Aan de slag met Contentmarketing, Aart Lensink, 2013

Vorige week deed ik verslag van het boek Scoren met Contentmarketing van Edwin Vlems. Deze week
Aan de Slag met Contentmarketing van Aart Lensink, dat hierop prachtig aansluit. Terwijl Edwin vooral stilstaat bij de basiscontent, gaat Aart een paar stappen verder met campagnecontent en topcontent. Het boek is al van 2013, maar er is nog niet zoveel over geschreven en het is toch echt de moeite waard.

Cover Aan de slag met Contentmarketing

“De wereld is één groot meningencircus”

Wie dit boek leest, merkt vrij snel dat het is geschreven door iemand met boordevol ervaring op het gebied van commerciële communicatie. Aart heeft niet alleen een praktisch boek geschreven, voorzien van 30 succescases uit binnen- en buitenland, zoals hij zelf op de cover vermeldt. Hij plaatst zijn boodschap in de context van een veranderend medialandschap, waarin relevante content het steeds meer wint van platte reclame, waarin merken uitgevers worden, sommige succesvol, andere minder en waarin de traditionele uitgevers die merken proberen te verleiden met concepten, die lang niet altijd in het belang van het merk zijn.

Het Grote Plaatje en de Contentpiramide

Het boek is logisch gestructureerd, waarbij Aart als kapstok Het Grote Plaatje introduceert, taaltechnisch een tegenstrijdigheid, maar dat vergeef ik hem. Het Grote Plaatje bestaat uit vier logische stappen (strategie, content, distributie en conversie) en een content piramide die bestaat uit basiscontent, campagnecontent en topcontent. Die piramide, hoe eenvoudig ook, is erg behulpzaam bij het ontwikkelen van een strategie.

Basiscontent, campagnecontent en topcontent

Zorg eerst maar eens dat je je basiscontent op orde hebt, voortdurende relevante informatieve content voor jouw doelgroep. Dus niet over je producten of diensten, maar inspelend op wat jouw doelgroep bezighoudt. Zet daar bovenop zo’n drie keer per jaar een content campagne in de markt. Dat kan de uitreiking van een prijs zijn of de publicatie van een jaarlijks terugkerend onderzoek.

En heb je echt Het Grote Idee te pakken, creëer dan een contentformule van topniveau, waarmee je jaren vooruit kunt en dat gaat uitgroeien tot een waardevol merk in zichzelf. Zoals ons’ aller Allerhande, zoals Makeup.com van L’Oréal of The Little Ones van Sainsbury. Kijk voor je hiermee begint dan wel goed of Het Grote Idee wel origineel is, iets toevoegt aan wat er al is. Niet alleen naar concurrenten in enge zin, maar naar alle partijen die in hetzelfde contentveld actief zijn.

Content als aanvulling op reclame

In tegenstelling tot andere content marketing goeroes, zoals Edwin Vlems, zet Aart reclame niet onmiddellijk bij de vuilnisbak. Uit onderzoeken blijkt dat reclame nog steeds werkt om bij klanten in beeld te komen en merkassociaties op te bouwen. Aart ziet content als een waardevolle toevoeging aan reclame, die het belang van reclame wel steeds meer terugdringt. Over een paar jaar is reclame dus een aanvulling op content. En terwijl slechte reclame in veel gevallen wel werkt, werkt content alleen als het van hoog niveau is.

De timeline van de ijkpersoon

Waar anderen spreken over buyer persona, gebruikt Aart graag de eigen taal: ijkpersoon. Doel en invulling zijn hetzelfde, waarbij Aart, sterker dan in andere publicaties over buyer persona, de dagelijkse mediaconsumptie van de ijkpersoon benadrukt en dit – tsja hier dan wel een Engelse term – de timeline noemt: “probeer als merk in die timeline te komen”.

Checklist voor basiscontent

In het deel basiscontent behandelt Aart blogs, whitepapers, how-to video’s, checklists/stappenplannen, testimonials, infographics/videographics en het cureren van content van anderen. In een boek over content marketing zijn dit verplichte nummers, maar verder heeft dit hoofdstuk niet meer waarde dan die van checklist.

Campagnecontent: boeien, broadcasten en binden

In contentmarketing wordt wel eens beweerd dat we niet meer moeten denken in campagnes. Het gaat immers om gevonden worden door de doelgroep op het moment dat die doelgroep er zelf aan toe is. Aart laat zien dat goed opgezette content campagnes wel degelijk kunnen rekenen op veel verdiende aandacht. Maar doe er dan maximaal drie per jaar en doe ze echt goed. Denk in de drie B’s (boeien, broadcasten, binden), die staan voor de drie fases van een campagne. De boeifase beslaat een week of zes. Hierin wordt de spanning naar de tweede fase opgebouwd (de voorpret). In de broadcastfase gaat het om het winnen van zoveel mogelijk publiek. Social media spelen hierin een cruciale rol. De laatste fase dient om de deelnemers niet in een zwart gat te laten vallen. Als je dit goed doet, bouw je een fanbase op, die jou de volgende editie helpt het evenement te promoten.

Van relevante informatie naar entertainment en inspiratie

Voor het leveren van topcontent moet je de kwaliteiten in huis hebben van een uitgever, en niet zomaar een, maar een hele goeie. Topcontent ontwikkelt zich tot een merk binnen het merk, tot een contenthub (een woord dat Aart overigens niet gebruikt) met een grote trouwe fanbase. Gaat het bij basiscontent vooral om relevante informatie (ratio), bij topcontent staat inspiratie en/of entertainment centraal (emotie). Dat zegt Aart niet letterlijk, maar dat haal ik eruit. De positionering en merkwaarden zijn nu heel belangrijk. Bij die topcontent kun je leveranciers betrekken, maar houd de CEO erbuiten, betoogt Aart: “Dat leidt vrijwel altijd tot ellende”.

Content distributie

In de distributie moet, zoals gezegd, de timeline van de ijkpersoon het uitgangspunt zijn, evenals de eigen website als landingsplaats. Vervolgens kun je kiezen voor print, PR, e-mail, mediainkoop, social media (LinkedIn, Facebook, Twitter), een online magazine en gevonden worden. Aart geeft bij al deze media praktische tips.

Gekochte vriendschappen

Aart heeft overduidelijk weinig vertrouwen in de continuïteit van Facebook: ontwikkel geen Facebookstrategie, maar beoordeel per keer wat geschikt is voor Facebook. Opvallend is dat hij wel spreekt over een Twitterstrategie. De tijd zal ons leren welk medium het langste leven beschoren is. Ook is hij kritisch op like-campagnes: “Gekochte vriendschappen zijn al twintig eeuwen lang niks waard”. Zelf heb ik de ervaring dat gekochte Facebookvriendschappen, mits met relevante content bereikt, wel degelijk blijvende vriendschappen kunnen zijn.

Een beetje rommelig eind

Het lijkt erop dat Aart bij het hoofdstuk Conversie aangekomen (terecht een aparte stap in zijn Grote Plaatje) het schrijven moe was. Noemt hij in zijn Grote Plaatje acht onderwerpen, in het boek krijgt het drie oppervlakkige pagina’s. Als toegift nog wel een paar losse onderwerpen, die mijns inziens prima in de hoofdstructuur van het boek hadden kunnen worden ondergebracht, zoals storytelling (boodschap: vergeet de corporate story, vertel over mensen), branded content en non-spot (overbodig, want al behandeld), Het Grote Idee (had geïntegreerd kunnen worden in het hoofdstuk Topcontent) en videomarketing (waarom geen hoofdstuk in content?).

Inspirerende cases

De cases zijn een waardevolle inspiratiebron. Sterk dat hier ook veel buitenlandse cases bij zitten en een goede mix van B2C en B2B. Aart is transparant in welke cases van zijn eigen bedrijf LVB Networks afkomstig zijn, zodat je die kritisch op hun waarde kunt schatten.

Oneliners

Aart laat niet alleen zien dat hij boordevol ervaring zit, hij kan ook nog eens heel aantrekkelijk schrijven, met mooie oneliners als “De wereld is één groot meningencircus” en “In de online wereld is bloggen zonder passie op voorhand kansloos”. Dat vergroot beslist het leesplezier.

2 gedachten over “Aan de slag met Contentmarketing, Aart Lensink, 2013”

  1. Terecht noemt Aart Lensink content en (relevante) reclame als complementair in zijn boek. Te vaak leggen vele auteurs en bloggers de nadruk op content als een ‘one size fits all’-oplossing.

    De indeling van (rationele) basiscontent en (emotionele) topcontent vind ik minder geslaagd. In de dagelijkse content tsunami is het juist zaak om met alle content juist ook een emotionele snaar te raken voordat het klantbrein überhaupt openstaat voor welke boodschap dan ook.

    Wereldwijd onderzoek van de BMA/ Business Marketing Associatie toont aan dat buyers 70% van alle content als niet relevant zien. Zaak om nog veel beter tot inzichten te komen welke doelstellingen buyer persona’s hanteren als ‘ijkpunt’ bij hun kijk-, vergelijk-, lees- en koopgedrag. Aart’s term ‘ijkpersoon’ vind ik overigens wat technisch klinken en bij het benadrukken van het belang hiervan in het juist ontwerpen van je content strategie en aanpak onvoldoende lekker ‘bekken’ om intern hiervoor je collega’s warm te laten lopen.

    @Hans -dat juist het hoofdstuk over conversie dun blijft is inderdaad een gemiste kans. Wordt dat in de 30 cases gecompenseerd met een beschrijving van ROI en resultaten?

    1. @Paul: het onderscheid tussen basiscontent als rationele content en topcontent als emotionele content wordt door Aart niet als zodanig gemaakt. Wel lees ik erin dat basiscontent vooral nuttig en topcontent vooral entertainend is en voor engagement zorgt. Maar helemaal eens dat je bij basiscontent de emotionele component hard nodig hebt.
      Wat betreft de cases, er zitten hele duidelijke succescases tussen met een mooie ROI. Maar de bijdrage van een goede conversiestrategie is daaruit lang niet altijd af te lezen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *